健身IP迎來新流量潮：劉耕宏直播跳操一周漲粉破1,000萬

近日，在上海居家隔離的劉畊宏與太太王婉霏開啟的一周五天的燃脂健身操直播走紅。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，劉畊宏的抖音賬號位列娛樂日榜第一，近7天漲粉1,124萬人，累計觀看人數(shù)超5,000萬，網(wǎng)友刷屏呼喚劉畊宏「在線批作業(yè)」。

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健身領(lǐng)域新IP的誕生

減肥健身旺季來臨，在疫情導(dǎo)致居家隔離、線下健身受阻之時，人們對居家健身需求的暴增。劉耕宏健身直播的出現(xiàn)正當(dāng)時。

在劉畊宏一躍成為備受追捧的現(xiàn)象級健身博主前，大眾對他的印象還停留在“周杰倫好友”、“童星小泡芙的爸爸”上。然而，作為娛樂圈知名的健身達(dá)人，劉畊宏健身的專業(yè)性也受到了網(wǎng)友們的認(rèn)可。他設(shè)計的有氧燃脂操節(jié)奏適中，以改善體型為主，適合剛?cè)腴T的健身者們。

劉畊宏的出圈源于直播的三次被“誤封”。其中一次，劉畊宏在健身直播中被系統(tǒng)誤判穿著違規(guī)，劉畊宏和妻子不得不穿上羽絨服直播跳操，相關(guān)熱搜的閱讀量沖上2億。

劉畊宏還把好友周杰倫的歌曲《本草綱目》變成了直播間的“健身BGM”，編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操。在動感的音樂節(jié)奏中，劉畊宏一邊跳操，一邊講解動作的發(fā)力點(diǎn)，用搞笑段子為跟練者加油打氣，直播間的氛圍頗具感染力，為網(wǎng)友們帶來了“在家就有明星私教”的新體驗(yàn)。

近7天，劉畊宏進(jìn)行了4次直播，場均在線人數(shù)峰值高達(dá)203.66萬。

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內(nèi)卷賽道出圈的流量密碼

隨著大眾對健身鍛煉的需求增加，不受到場地和時間等限制的“云健身”逐漸成為新風(fēng)向。

《抖音運(yùn)動健身報告》發(fā)布的報告顯示，截至2021年，健身類主播2021年直播收入同比增長141%，漲粉同比增長208%。

這廂劉畊宏正直播跳操，那廂“健身女王”帕梅拉又于正式入駐抖音，3天漲粉近百萬。內(nèi)卷的健身賽道上，出圈難度越來越高。

想要使健身IP迎來狂熱漲粉潮，內(nèi)容上的創(chuàng)新至關(guān)重要。不論是早前紅遍B站等平臺的周六野、帕梅拉等健身博主，還是當(dāng)下熱門的眾多健身博主，每一個健身IP都擁有屬于自己的一套“健身風(fēng)格”名片。

一，動作編排易學(xué)，訓(xùn)練時間適合。早前，帕梅拉健身視頻受到眾人青睞的原因是其跟練課程動作編排非常適合入門小白，且每個視頻健身時間控制在10-15分鐘左右。帕梅拉的訓(xùn)練視頻中不帶休息，每個動作30秒左右，入門者可以集中注意力在跟練動作上。網(wǎng)友也贈送了她“魔鬼帕梅拉”、“人形AI”等稱呼。因此，更有辨識度的健身IP必然會吸引更多流量的青睞。

二，選擇流行音樂作為背景音樂。劉畊宏選取好友周杰倫的《本草綱目》、帕梅拉選取年輕人喜歡的歐美流行音樂等，甚至在圣誕特輯中選擇了歐美圣誕的經(jīng)典曲目，相信遇到喜歡的流行音樂作為健身BGM，加上動作卡點(diǎn)編排，大眾會不知不覺提升對該健身IP的興趣和積極融入健身的氛圍感。

三，抓住女性作為健身直播間的主群體。體育健身賽道火爆的背后，女性人群成為增長的主體。有相關(guān)報告顯示，國內(nèi)具有代表性的健身APP，大多女性用戶占比在60%以上；而直播平臺上，有超過一半的健身視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者都是女性。

劉畊宏健身直播間的歡樂友好氣氛，就是吸引粉絲的招牌之一。每次直播，已是3個孩子的媽媽的王婉霏跟隨劉耕宏一起跳操，一方面展現(xiàn)夫婦恩愛的好形象，另一方面也用行動向粉絲們證明“只要愿意動起來，大家都能跟上一起跳”。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，劉畊宏直播間女粉占比78.45%，31-40歲粉絲占比59.12%。由于女性群體健身塑形需求的日益增加，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，層出不窮的“帕梅拉女孩”和“劉畊宏女孩”也在不斷引領(lǐng)健身賽道新潮流的動向。

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不積跬步，無以變現(xiàn)

近年來，在B站、抖音等平臺，健身博主層出不窮。他們渴望在直播中積累人氣漲粉后，通過打賞、帶貨變現(xiàn)或打造自有運(yùn)動品牌，在千億健身市場分得一杯羹。

頭部健身博主帕梅拉為運(yùn)動品牌PUMA宣傳

2021年12月，劉畊宏簽約MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，最初仍舊走明星帶貨的常規(guī)路線，但9場帶貨直播GMV數(shù)據(jù)乏善可陳。

直到今年2月18日，劉畊宏找對路線，開始健身直播，漲粉數(shù)據(jù)喜人。從4月開始，劉畊宏的跳操直播頻上熱搜，成功出圈。僅4月19日單日，劉畊宏的抖音新增粉絲量就達(dá)555萬。

帶貨是抖音賬號的主要變現(xiàn)方式，但劉畊宏此次健身直播的變現(xiàn)走得相當(dāng)克制——純跳操，無帶貨，其抖音近30日直播銷售額為0。

這似乎給其他健身IP打了個樣——要想在直播中獲得一席之地，不一定只有帶貨，做擅長的內(nèi)容，專注于內(nèi)容創(chuàng)新，同樣也能吸引更多關(guān)注度。

然而，“只跳操不帶貨”的現(xiàn)在，并不代表沒有“帶貨變現(xiàn)”的未來。對于大多數(shù)健身主播來說，最終目標(biāo)仍然是變現(xiàn)。

當(dāng)前，大多數(shù)直播健身博主們流量變現(xiàn)的手段有直播帶貨、品牌推廣和打造自有品牌等，其中最常見的是聯(lián)名健身服飾和推廣運(yùn)動器械。

如國外博主帕梅拉憑借自身影響力與PUMA、Hunkem?ller等品牌達(dá)成合作，還開創(chuàng)了自己的健康飲食品牌和個人app PAM。

國內(nèi)，周六野和國貨內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外推出合作款，并推出了新的個人運(yùn)動品牌“她是火花SHE IS A SPARK”。但事實(shí)上，國內(nèi)健身IP變現(xiàn)能力相比于其他賽道并不強(qiáng)，只有頭部健身KOL才有機(jī)會通過機(jī)會獲得成功。

整體來看，健身IP迎來熱浪潮主要由于在疫情居家運(yùn)動的需求暴漲之下，但更多在于健身方式的有趣可融入性，能消解健身難堅持的痛點(diǎn)，聚焦健身賽道的細(xì)分市場找到擁有該類健身需求的人群，給予他們陪伴感和歡樂感。

在直播帶貨的熱潮下，“不求變現(xiàn)”的健身直播間似乎更能打動網(wǎng)友，吸引更多流量。而在未來，健身IP在各個平臺如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)仍是一個需要不斷探索的道路。■