Z世代“精神消費(fèi)”現(xiàn)狀：微單、VR眼鏡受熱捧，科幻題材付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)率最高

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者劉美琳 廣州報(bào)道

2022年五四青年節(jié)剛剛過去，出生于1995年及以后的Z世代青年，在聽（音樂、有聲書）、看（電影、電子/紙質(zhì)書籍）以及寫作等精神領(lǐng)域的消費(fèi)有何特征？

近日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東圖書、京洞察、騰訊研究院、貓眼研究院、騰訊音樂數(shù)據(jù)研究院、閱文集團(tuán)、喜馬拉雅聯(lián)合發(fā)起《當(dāng)代年輕人“精神消費(fèi)”現(xiàn)狀調(diào)研》（以下簡(jiǎn)稱：報(bào)告），共回收25周歲及以下1000份、26-45歲550份問卷，深入分析了當(dāng)代年輕人的心靈世界、精神消費(fèi)現(xiàn)狀。

總體而言，Z世代仍處在精神消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)階段。報(bào)告顯示，在精神層面消費(fèi)的支出上，47%和40%的人選擇了比去年“增加”或“持平”，其中Z世代中有52%支出增加，28-35歲人群中有42%認(rèn)為持平。

圖片來源：《當(dāng)代年輕人“精神消費(fèi)”現(xiàn)狀調(diào)研》

從城市層面來看，精神消費(fèi)習(xí)慣也在傳導(dǎo)到下沉市場(chǎng)中。貓眼、騰訊音樂和京東圖書的數(shù)據(jù)顯示，城市高/低線之間仍存在著較大差距，但這種差距正在縮小。

視聽消費(fèi)：Z世代用戶購(gòu)買VR眼鏡增長(zhǎng)55%

Z世代群體的敘事模式，正在從“越來越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸絹碓接腥ぁ薄Ｔ谶@個(gè)碎片化時(shí)代，“看電影”“聽音樂”和“看/聽書”已成為當(dāng)代年輕人最主要的精神消費(fèi)。

這一點(diǎn)也體現(xiàn)在消費(fèi)數(shù)據(jù)上。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2021年Z世代用戶購(gòu)買家電銷量占比增速超過20%，他們偏好購(gòu)買功放、家庭影院等在內(nèi)的視聽影音類產(chǎn)品；一季度微單相機(jī)銷量同比增長(zhǎng) 57%，VR眼鏡增長(zhǎng)55%，無線藍(lán)牙耳機(jī)增長(zhǎng)45%。

毫無疑問的是，Z世代觀眾已成為電影市場(chǎng)的新生力量。貓眼電影數(shù)據(jù)顯示，2021年電影市場(chǎng)的消費(fèi)人群構(gòu)成變化明顯。隨著00后步入成年，他們快速涌入電影市場(chǎng)，逐漸成為消費(fèi)新生力量，帶動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)觀眾整體結(jié)構(gòu)年輕化。值得一提的是，女性觀影者在2021年有著一定的增幅。

從觀影偏好來看，青春、愛情、青少動(dòng)畫、驚悚等類型，是00后的偏好題材；95后觀影除青春、愛情外，更多地選擇懸疑題材電影；90后對(duì)動(dòng)作、冒險(xiǎn)等類型片的偏好更強(qiáng)；80后的親子觀影需求旺盛明顯，體現(xiàn)在其對(duì)動(dòng)畫電影的熱情上；劇情電影、歷史戰(zhàn)爭(zhēng)題材對(duì)70后及70前觀眾有著更強(qiáng)吸引力。

從實(shí)際的購(gòu)票行為來看，高達(dá)62%的人愿意為“喜歡的題材/類型”而購(gòu)票，約20%的人會(huì)因?yàn)橄矚g片名、海報(bào)、宣傳片等走進(jìn)電影院，其中作為“行動(dòng)派”的Z世代，因?yàn)殡娪拔锪隙^影的概率比其他人群高31%。

不同年齡層的觀眾，選擇一部電影的原因也不盡相同。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，58%的人會(huì)因?yàn)楣适虑楣?jié)而選擇某部電影；而37%的Z世代和35%的28-35歲人群會(huì)出于“喜歡同系列作品”考慮，25歲以上的人群更會(huì)因?yàn)椤跋矚g某個(gè)演員”而觀影。

再來看音樂方面。騰訊音樂數(shù)據(jù)顯示，青年人群的音樂消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)顯著高于年齡更高的群體。在2019-2021三年間，他們的聽歌時(shí)長(zhǎng)依然呈現(xiàn)出逐年遞增的走勢(shì)。在音樂的選擇偏好上，用戶的集中度比看電影低了很多。47%的人投票給“喜歡的歌手（的新歌）”使之排名第一，其次是“每日推薦歌單”（41%），“好聽的影視歌曲”（38%）。

閱讀消費(fèi)：科幻題材讀者95后占比達(dá)六成

閱讀并不過時(shí)，依舊是Z世代青年最重要的精神消費(fèi)領(lǐng)域之一。

其中，電子化閱讀已成為年輕人主流的閱讀方式之一。調(diào)研結(jié)果顯示，36%的人選擇電子閱讀器或其他設(shè)備（不包括手機(jī)）閱讀書籍，其次是社交平臺(tái)閱讀26%，再次是紙質(zhì)書20%。Z世代有些意外地顯示出對(duì)紙書的偏愛，主要源于校園氛圍的影響，同時(shí)對(duì)電子書、社交平臺(tái)上閱讀的偏好也高于其他人群；只有聽（有聲書）這部分，28-45歲人群占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

一般常識(shí)認(rèn)為，不同的年齡層次讀書的目的也表現(xiàn)不同。比如35歲以下的職場(chǎng)人更“功利性”地讀書，36-45歲的中年群體多是為了解決當(dāng)下遇到的困惑和煩惱而閱讀，而45歲以上的人更多享受知識(shí)帶來的樂趣。然而2021年的情況卻出現(xiàn)了很多“跨界”的變化，京東消費(fèi)情況顯示，年輕人并不那么喜歡勵(lì)志，卻關(guān)注碳中和，中年人則一邊喜歡《人世間》，一邊學(xué)習(xí)元宇宙。

報(bào)告認(rèn)為，整體上看，Z世代仍處于“基礎(chǔ)建設(shè)”階段，即偏向于應(yīng)用考試、外語(yǔ)和IT等基本技能的學(xué)習(xí)。在管理、經(jīng)濟(jì)、法律、歷史專業(yè)技術(shù)的深入探索方面，仍需要時(shí)間和閱歷的積淀。實(shí)際上，Z世代在社會(huì)科學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等人文領(lǐng)域，以及勵(lì)志類書籍上基本與整體無大差異。從消費(fèi)金額增幅對(duì)比和偏好度變化來看，年輕人在婚戀、文學(xué)、心理學(xué)和小說類書籍上消費(fèi)金額增幅都明顯大于平均值。

Z世代成為讀者主力時(shí)，他們的行為方式、價(jià)值取向和精神特征也深刻影響了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容構(gòu)成和價(jià)值培育。對(duì)此報(bào)告認(rèn)為，Z世代的網(wǎng)文審美更加多元，既愛讀都市、仙俠、歷史作品，也熱追科幻、現(xiàn)實(shí)、輕小說。閱文集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，科幻題材讀者95后占比達(dá)六成，現(xiàn)實(shí)題材讀者Z 世代占比超四成。與2020年相比，科幻題材付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)率位于全站第一。

進(jìn)一步講，讀者的偏好也反饋到創(chuàng)作層面。2021年，年輕一代網(wǎng)文作家的快速成長(zhǎng)——“95后”以崛起之勢(shì)成為網(wǎng)絡(luò)作家中占比最多、增長(zhǎng)最快的群體。數(shù)據(jù)顯示，2021閱文新增作家中“95后”超八成，2021作家指數(shù)TOP 1000的新面孔中“95后”占三成。

值得一提的是，閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不再只是茶余飯后的消遣娛樂，逐步成為了Z世代的知識(shí)學(xué)習(xí)入口。起點(diǎn)讀書APP統(tǒng)計(jì)，僅2021年一年，“知識(shí)”這一關(guān)鍵詞在書評(píng)區(qū)出現(xiàn)達(dá)13萬次，“物理”出現(xiàn)7萬次，“化學(xué)”出現(xiàn)1.6萬次，連“高數(shù)”都出現(xiàn)超5000次。