劉畊宏爆紅,Keep巨虧,在線健身的冰與火
圖片來源@視覺中國
文｜潮汐商業評論
晚上7點半，Selina準時打開劉畊宏的抖音直播間，跟著他一起跳健身操。“毽子操配上周杰倫的《本草綱目》真的太上頭了！不知不覺我這個月就瘦了四斤，而且特別快樂！這是以前健身從沒有過的感覺。”
與Selina一起“上頭的”還有大批網友，她們自稱為“劉畊宏女孩”、“劉畊宏男孩”，每天按時蹲守在直播間。
周杰倫都帶不火的劉畊宏，卻因為毽子操迅速走紅。新抖數據顯示，劉畊宏的抖音賬號在4月14日-4月19日一周漲粉超1000萬，目前粉絲數超過5383萬，儼然成為了健身直播界的“李佳琦”。
與其說是劉畊宏火了，不如說是趕上了“居家健身”的風口。根據36氪后浪研究所發布的《2021中國年輕人運動健身報告》顯示，有超過4成的00后和95后傾向于“運動宅”，喜歡不出門在家鍛煉。
與此同時，居家健身賽道也迎來高速發展：在線健身平臺Keep率先遞交招股書；智能健身鏡品牌FITURE融資不斷備受創投矚目；微博、小紅書、B站等社交內容平臺也在持續加深居家健身內容運營。
但光環之下亦有“暗瘡”，隨著行業龍頭Keep虧損加劇、營收變緩，在線健身行業的故事越發難講。
01火爆的居家健身賽道
近兩年來，在全民健身的觀念影響下，我國堅持體育鍛煉的人數不斷增加。
根據CDA數據分析研究院發布的《中國運動健身人群分析報告》顯示，中國經常參加體育鍛煉的人數持續上升，從2016年至2019年，從4.06億人上升至4.28億人，預計2030年該人數將會達到5.6億人。
但疫情陰霾下，線下健身房停擺，居家健身的紅利來臨。根據灼識咨詢報告，2021年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預計2026年將占60.6%。
最先出圈的是以Keep、悅動圈、每日瑜伽為代表的在線健身內容平臺，它們以豐富的平臺課程內容降低健身門檻，滿足消費者個性化、高效的健身需求，同時也在資本市場上打得火熱。
以Keep為例，截止目前，Keep共獲得八輪融資，累計金額達6.3億美元。今年年初，Keep正式提交招股書，在港交所申請IPO，試圖沖刺“線上健身第一股”。
隨后，智能健身鏡成為創投“新寵”。據潮汐商業評論不完全統計，包括Fiture、沸騰時刻、myShape、喬山、Justin&Julie Fitness在內的多家企業入局智能健身鏡。其中，智能健身鏡品牌Fiture兩年內完成3輪融資，凱輝基金、黑蟻資本、BAI、紅杉資本中國等頭部資本為其站臺。
智能化健身行業面臨廣闊的發展空間。根據艾瑞咨詢發布的《中國智能健身行業研究報告》，中國智能運動健身市場處于快速發展階段，市場規模在2019年已經達到約100億元；預計2025年智能健身市場規模將突破約820億元，2021-2025年復合增長率預計達到46%。
此外，以劉畊宏為代表的“直播+健身”也成為熱點。《抖音運動健身報告》顯示，在2021年，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，創作者數同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
2021快手健身新秀達人論壇也提到了一組數據，快手直播健身主播突破60萬人，已擁有超1.5萬名專注運動健身的達人，每天累計生產近2萬多條短視頻和1萬多場直播。
毫無疑問，居家健身正以驚人的速度改變著我們的生活。
02難解的商業化魔咒
盡管搭上了短視頻和直播的快車，居家健身短期內流量爆棚，但其商業化卻受到極大考驗。以在線健身平臺Keep為例，虧損加大、營收增速放緩是其不可忽視的現狀。
招股書顯示，Keep的平臺虧損不斷擴大。Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，2021年前三個季度，Keep虧損更是達到24.58億元。
對此，Keep在招股書中表示虧損是因為“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”
簡單理解，Keep的虧損主要來自銷售及營銷開支。招股書顯示，2019年至2021年前三個季度，Keep在銷售及營銷上的相關開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個季度，這一開支較上年同期的1.85億元同比增長了342%。
這與平臺內容激烈的競爭不無關系。除了Keep之外，抖音、快手、微博、朋友圈、小紅書乃至B站都在加碼健身內容，試圖搶占居家健身這塊蛋糕，為了鞏固健身河，Keep連續挖來了周六野、帕拉梅等知名健身達人，花費不少。
據Keep方面透露，在2022年，Keep將投入百億流量資源和5千萬現金獎勵，扶持優質的健身內容創作者，同時加碼達人商業化發展，在實現收益的同時大幅提升頭部創作者的商業化影響力。
與此同時，遠在大洋彼岸的健身平臺Peloton也同樣陷入虧損泥潭。Peloton2022財年二季度（2021年10月1日-12月31日）凈虧損達4.39億美元。并屢屢傳出裁員、高管離職、換CEO、“賣身”等消息。
究其根本，是因為居家健身的商業模式尚未明朗。一般來說，在線健身內容平臺的主要商業模式是“硬件產品+平臺內容”，用優質內容來鎖定健身愛好者，再用商品來形成商業閉環，但現實來看，這種商業模式依然面臨一些問題。
那就是，高強度的用戶粘性難以維持。自律是與人性相悖的，人們可能會對炸雞薯條上癮，但卻很難克制自己每天進行足量運動，這就導致線上健身平臺很難在輕度健身者上進行深度轉化，而真正的中重度健身者，又會傾向于設備和服務更加全面的線下健身房。
另外，Keep的增長率放緩又向資本市場釋放出不太好的信號。招股書顯示，2020年四個季度Keep的分季度平均月活躍用戶同比增速分別為74%、48%、11%、29%，2021年四個季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。
而智能化健身的變現之路目前看來更是“遙不可及”。在淘寶上，一款健身鏡的價格大概在3000-20000之間，月銷量在500以內，依然屬于小眾品類。
健身鏡雖然時髦，但實用價值并不高，存在很多技術上的漏洞。在社交媒體上，有不少消費者評論道：“糾錯運動體態根本不智能”、“人體的體態識別非常遲鈍，準確率極低”、“太大了占地方，和在電腦電視前跟著視頻做沒有差別。”
技術層面的不過關，再加上價格高昂，智能健身鏡這個新品類的真實需求，還有待消費市場檢驗。
03居家健身的下個突破點在哪？
商業化受阻之時，劉畊宏的爆紅，也讓在線健身行業重新拾起信心。在互聯網時代，流量就意味著金錢，假設劉畊宏的成功能夠被復制，那么在線健身行業的盈利難題或許能解。
但癥結恰恰在此，劉畊宏的成功是天時地利人和缺一不可，可復制性非常低。劉畊宏爆火的內容平臺是抖音，它的社交性、傳播性、娛樂性更強，這也是為何很多從未健身的人會被劉畊宏吸引的原因。
而其他的平臺卻做不到這一點。比如Keep的社區氛圍和文化與抖音是截然不同的，相較于抖音這樣的綜合類平臺來說，Keep的優勢一直在于“專業”，在社交性和傳播性上并不具備優勢，在娛樂性上更是遜色不少，這使得Keep無法復制“劉耕宏式成功”。
但不可否認的是，雖然劉畊宏以毽子操一騎絕塵，但和大多數在線健身達人一樣，其在課程難度分級、個性化適配度、多元化上仍有很大進步的空間。
誠然，劉畊宏自身的專業性毋庸置疑，但他吸引的大多是輕度健身者。雖然當下的熱度很高，但能維持多久，能為居家健身貢獻多少消費力，還需打上個問號。
根據MOB研究院發布的《2021年中國運動健身人群洞察報告》顯示，有高達87%的線上健身用戶，是一年內曾為線下健身服務付費的健身人群，他們愿意為線上線下健身付費。
未來，居家健身行業將是個廣闊的市場，如何留住輕度健身者，如何吸引重度健身者，如何打造出高定制化、強互動感、沉浸式的健身體驗，才是未來各玩家競爭的難點和關鍵所在。
Selina對潮汐商業評論表示：“很享受健身的快樂，也有財力和付費意愿，畢竟，美是女人畢生追求的事業嘛！”但被問到疫情之后是否會回到健身房，她表示：“線上很不錯，但想要追求更高質量的健身的話，還是會選擇線下健身房。”
你看，商業就是這樣。
