深度報道男性顏值經(jīng)濟的下一個藍海已經(jīng)出現(xiàn)
如今的化妝、護膚和美發(fā)已經(jīng)不分性別，男性的理容需求甚至可以比肩女性。
除了潔面、保濕這些基礎(chǔ)護理產(chǎn)品之外，護發(fā)染發(fā)、化妝遮瑕、指甲油、妝食同源的產(chǎn)品甚至是保健美容產(chǎn)品都陸續(xù)進入到男性消費者的購物清單中，他們越來越愿意嘗試新產(chǎn)品。和女性一樣，完整系列化的理容步驟正在成為他們新的生活習慣。
而從近期的市場趨勢來看，在通過基礎(chǔ)產(chǎn)品完成對美容護膚概念的接觸之后，有越來越多的男性消費者正在尋找更高階的個人護理產(chǎn)品來滿足自己更全面的理容需求。這種更高階的產(chǎn)品就是營養(yǎng)補充劑，其中尤以應對皮膚、頭發(fā)和指甲等理容健康問題的針對性產(chǎn)品最具代表性。
個人護理營養(yǎng)補充劑正受到男性消費者的青睞
根據(jù)分析機構(gòu) First and First Consulting 的最新研究報告顯示，美國有 980 萬的男性表示他們會服用營養(yǎng)補充劑來保持皮膚、頭發(fā)和指甲的健康狀態(tài)，這一人群相較 2021 年同比增長 29%。其中，25 至 44 歲的男性消費者占男性護膚類營養(yǎng)補充劑市場的 47%，16 至 24 歲的男性消費者則同比增長了 164%，是增長最快的消費群體。
風險基金 Stage 1 Financial 的 Jeremy Triefenbach 向 WWD 表示，他認為護膚品牌進軍可食用營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域滿足了那些尋求更多元化健康保養(yǎng)需要的男性消費者。
在近期，成立于 2019 年美國男士護膚初創(chuàng)品牌 Disco 推出了首款可食用的名為“Fountain of Youth”的皮膚補充劑，其主要功效是減少皮膚瑕疵和皺紋。Disco 由 Benjamin Smith 和皮膚科醫(yī)生 Eva O’Brien 共同創(chuàng)立，定位為男士提供高端面部和身體護理產(chǎn)品，包括潔面膏、面霜、眼霜、面膜、沐浴露、抑汗?jié)L珠等，價格在 12 至 34 美元。
Disco 推出了首款可食用的名為“Fountain of Youth”
男士美容品牌 Scotch Porter 在去年推出了其首款可用于為胡須、頭發(fā)、皮膚和免疫系統(tǒng)提供營養(yǎng)支持的營養(yǎng)補充劑。成立于 2016 年的復合維生素公司 Ritual 則在 2020 年推出了男士專用的復合維生素產(chǎn)品。主打“Clean Beauty”和藥妝同源概念的健康護膚品牌 Asystem 在 2019 年推出了“Superhuman”補充劑，其功效是提高免疫力、補充能量和提高精神注意力，在此之后，該品牌又接連推出了緩解壓力和失眠問題的軟糖產(chǎn)品。
Asystem
不同品牌針對男性的多元化健康需求而不斷推出可食用的營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品，實際上也印證了這個細分市場的不斷增長，并吸引著更多的玩家進入這一領(lǐng)域，其中就包括像 Hims 這樣的參與者。它是一家上市的美國遠程醫(yī)療服務公司，但它卻推出了應對男性局部脫發(fā)困擾的口服營養(yǎng)補充劑。此外還包括像 Roman、Keeps 和 Nutrafol 這樣的品牌，也相繼推出了自己的防脫發(fā)產(chǎn)品。
從消費習慣來看，男性出于保持健康需求而涉足營養(yǎng)補充品，并不是一個剛剛興起的消費趨勢。許多男性都會因為健身塑形的原因而購買各類蛋白粉、健身奶昔和補充劑，但如今他們也開始在健身產(chǎn)品之外購買護膚美容類補充劑，這一消費習慣的變化也說明了男性消費者的健康需求正在經(jīng)歷升級——他們不再滿足于外在的健身塑形需求，內(nèi)在的、更全面和系統(tǒng)的健康理念越來越受到男性消費者的青睞。
不過即便美妝護膚已經(jīng)被大多數(shù)男性消費者所接受，但礙于男性形象的社會意義和歷史原因，男性美妝護膚市場目前仍未迎來全面的發(fā)展階段。和美妝護膚產(chǎn)品一樣，護膚類營養(yǎng)補充劑也面臨著這個所謂的“男性意識”問題。
美國心理協(xié)會在 2018 年發(fā)布的針對男孩和男性的心理實踐指導方針提到，最傳統(tǒng)的男性特征意識形態(tài)與心理健康存在關(guān)聯(lián)，男性自小就沒有得到應有的幫助，從小被教導“自力更生，減少對外貌和心理健康的關(guān)注”。面對被社會固化的男子氣概，男性在選購個人護理產(chǎn)品時，總會產(chǎn)生難以啟齒的羞愧心理，許多男性個人護理品牌也正在通過產(chǎn)品營銷及與非盈利組織結(jié)盟等舉措來關(guān)注男性心理健康及重新定義“男子氣概”。
Maapilim 是 2015 年在以色列特拉維夫成立的男士護膚和理容品牌，品牌創(chuàng)始人 Jonathan Keren 表示：“在最初銷售男士產(chǎn)品的時候，我們明顯感覺到男性護膚品領(lǐng)域缺了些什么，我們希望激發(fā)男性之間更多關(guān)于護膚方法和關(guān)愛自我的討論，讓男性在情感上不那么死板，這可以通過贊美他人的皮膚和公開討論養(yǎng)生之道來實現(xiàn)。”
Dove Men+Care 男士護理系列于 2010 年推出，旨在“讓男性獲得更多關(guān)愛自我的機會”，如今這個品牌已成為全球男士陪產(chǎn)假的倡導者，致力于在世界各地為男士爭取陪產(chǎn)假的機會，以促進 “男女雙方在家庭和工作兩方面更大程度的性別平等”。
Dove Men+Care
康涅狄格大學衛(wèi)生中心精神病學副教授、健康不平等研究所主任 Wizdom Powell 博士表示：“我確實認為當代對于男性的規(guī)范正在發(fā)生變化，我們對男性的氣質(zhì)是如何形成的理解也在加深。”Powell 博士被 Dove Men+Care 公司聘為顧問，研究邊緣化社區(qū)男性和男孩的心理健康問題。
Powell博士解釋說：“當男性認為他們不應該告訴別人壓力來源時，他們會有更明顯的抑郁癥狀，而且很少會去尋求接受心理健康篩查并堅持治療。因此與品牌合作傳播這些關(guān)于自我護理信息的潛力不容低估。”
Asystem 聯(lián)合創(chuàng)始人 Oli Walsh 認為相較于護膚產(chǎn)品，營養(yǎng)補充劑更容易被男性消費者所接受，因為他們購買保健品的消費習慣由來已久。“我認為營養(yǎng)補充品更容易被男性消費者所接受。因為他們總是喝蛋白質(zhì)和健身奶昔，對于‘補充劑’這類產(chǎn)品已經(jīng)形成了消費習慣。所以即便護膚美妝在當下仍會被視為是有損男子氣概的行為，但營養(yǎng)補充品卻不會面臨這種‘指控’，因為它針對的是內(nèi)在的健康問題。”
Hims & Hers 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Andrew Dudum 向 WWD 說到：“我相信這個領(lǐng)域還會有更大的發(fā)展，因為它仍處于早期起步階段。當我和男性消費者進行交談時，他們表示仍然對健康和保健領(lǐng)域充滿希望，他們希望能夠買到減緩焦慮或治療抑郁的營養(yǎng)品。但目前這一需求尚屬于比較高階的健康需求，普通男性消費者仍處于優(yōu)先考慮皮膚健康和身體保健的階段中。”
Hims & Hers 的營養(yǎng)補充品
總體而言，男性營養(yǎng)補充品市場的確是一片藍海，若想釋放市場全部潛力，品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)性和功能性，還要在社會對男性美妝的寬容度層面再做努力，與非盈利組織結(jié)盟等方式來共同關(guān)注男性心理健康，助力男性產(chǎn)生“顏值和身體健康管理”的意識，進而激發(fā)持續(xù)的消費潛力。WWD
撰文Jason
編輯Nion
圖片來源網(wǎng)絡
