對話SHINELI李姍：SKP賣得最好的帽子靠的是什么精神？

帽飾，無疑是時裝品牌中一個小眾的門類，而中國消費者對于帽飾的穿搭習慣也在近些年慢慢建立。 創立于 2012 年 的 SHIN E LI ，便是專注于做帽子的國產設計師品牌，主理人李姍抓住帽子這個小眾門類，從進駐北京 SKP 第一年便取得館內軟配飾品牌銷量第一的成績，并于 2019 年亮相了巴黎高定時裝周的秀場。

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選對帽子這個賽道

回看10年，大夢一瞬。SHINE LI品牌主理人李姍并沒有意識到時間過去那么快。李姍自幼學習藝術，畢業于北京服裝學院，畢業后的她先從配飾設計師做起，她發現，系統性學習帶來專業知識的同時，也帶來了規矩下的條條框框，“ 那種感覺就是你知道太多了，然后你做任何設計的時候都有許多不應該，感覺到無從下手。 ”但是帽子這個品類，能夠承載李姍天馬行空的想法與創意，“做帽子跟做服裝就不一樣，在我腦海里做帽子沒什么對錯，我的任何想法都可以去嘗試，這種自由讓我做設計有幸福的感覺。也是我做SHINE LI的原動力。”

SHINE LI堅持手工制帽，以奢侈品標準要求自身，擅長在帽子上大膽融入夸張多樣的高辨識度設計元素，曾經推出過標志款耳朵帽子，以及兔子ROBO的裝飾形象。李姍回憶起品牌成立的2012年，“那時候北京SKP還叫新光天地，開SHINE LI第一家店，我們便有很好的機會進駐到這么頂級的商場，我記得那時候合同還是非常短期，賣的不好就要出局，很幸運，我們的產品受到了消費者認可，北京SKP成熟的商業機制也讓我們有了特別好的曝光和磨煉，現在我們一直館內軟配飾品牌銷量冠軍。”

提到創辦線下店的初衷，李姍表示，自己走的確實是傳統的商業路線。“ 國外的帽飾品牌大多以進駐買手店的形式，2012年國內的買手店和買手機制都不成熟，而且我覺得帽子畢竟是非常小眾的東西，需要大家走進店來進行一對一試戴體驗有利于品牌傳播，而且實體店鋪的形式，陳列、服務、店鋪整體的視覺輸出等等的沉浸式體驗，我認為更適合疫情前的時代。 ”

然而疫情改變了所有時裝品牌的走向，SHINE LI也不例外。2022年5月，北京SKP宣布暫停營業，在這之前，上海已經經歷了2個多月的靜態管理，SHINE LI的兩個關鍵門店均受到影響。疫情讓李姍重新審視了品牌的商業布局，2020年開始，她首次嘗試了直播的形式。“這對我來說也是認知的改變，之前我從沒想過要去做線上，但時機到了我們也是積極投入進新的板塊，我是在小程序上進行私域直播，取得了意料之外的非常好的效果，我感覺很欣慰。 一方面肯定是品牌在線下多年積攢的粉絲，另一方面是疫情促進了奢侈品、輕奢類的線上銷售實現突破式的進階，我們也算是踏上了這個臺階。現在每個月我都會直播。 ”

2022年，SHINE LI正式開啟帽飾工坊定制店，把帽飾工坊第一次展示給公眾，推出面向大眾的定制服務，該系列主打的白標系列產品售價達7千元以上。李姍稱手工制作匠人精神是品牌多年的堅持，品牌建立初期就成立了自有的帽飾工坊，從她創業初期就有開啟定制店的想法，今年才得以實現。

“定制的流程肯定是要跟客戶進行多輪交談，了解他具體的要求，如果他沒有特別明確的想法，我會詢問他的使用場景、用途，根據他的需求去幫他設計，出來初期產品會邀請他試戴，后期再進行調整。實際上我認為消費者對定制存在一些誤解，定制也不需要都這么復雜。比如中國人從傳統意義上來說不喜歡戴綠帽子，但是年輕顧客對于穿搭有更高的接受度了，實際上他可能想要一頂綠色的貝雷帽，這也屬于定制，操作上就沒有那么復雜。”

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定價與仿款

SHINE LI定價較高，不同于一般帽子百元左右的價格，SHINE LI門店黑標系列帽飾定價普遍在三到五千區間，這個定價也代表了一定的消費門檻。李姍表示，這跟中國消費者的消費習慣有關。“中國不像日本、歐美，日常并沒有特別多的戴帽習慣，而且中國消費者對帽子定價的印象基本停留在百十來塊錢的階段（當然除了奢侈品）。這幾年，消費者對帽子穿搭需求漸漸跟上，我認為我們也肩負著教育市場的責任，讓消費者看到可以有兼具實用性和設計感的帽子，并且在質感和材質上相比普通帽子有一定的提升。實際上我們品牌的粉絲幾乎沒有對定價存在疑慮。”

黑標系列售價

較高的市場曝光度，一定程度上成為仿款滋生的原因，這也是中國設計師品牌普遍難以逃脫的困境。面對淘寶上鋪天蓋地的仿款，李姍的心態佛系中透露著無奈。“仿款的價格有的只是我們的十分之一，甚至更低。品牌有代表性之后必定會出現抄襲或者仿款，奢侈品牌亦如是。抄襲、仿款的人沒有自己的想法，仿款最多仿我某款產品的形，不可能在工藝或者設計上觸達到品牌靈魂。 我認為買仿款的人，可能是他認可我們品牌，但以他目前的經濟條件，又沒有辦法購買正品，我能側面看到他們對品牌的認可。可能未來經濟條件夠得上再來購買我們的正品吧。 ”

為了應對變化的市場和消費者的需求，今年，SHINE LI對產品重新做了區分，在天貓上推出了粉標系列，粉標系列降低了購物門檻，定價在千元左右，兼顧品牌調性與設計感，李姍表示希望通過線上途徑讓更多人了解到品牌。但SHINE LI的主打系列，尤其是線下實體店鋪、直播售賣的產品仍是品牌原本的黑標系列。

粉標系列售價

每一年，SHINE LI都會迎合潮流推出新品，2022年便推出眾多漁夫帽。至于品牌的風格定位，李姍認為沒必要局限在某個體系之下。“ 帽子作為配飾中的一個小眾門類，跟服裝完全不一樣，它很多時候要來搭配不同風格的服裝，本身就需要能夠承接多種風格，所以其實SHINE LI從來沒有局限在某一種風格類型之下。 比如今年流行漁夫帽，我們就做了格紋、牛仔、皮質、或者棉質漁夫帽，之前很多人對我們品牌印象深刻的那款耳朵棒球帽，我們也有在推陳出新，并不會因為某款產品火了就只做那一類，我每年玩的東西都不一樣，希望不局限在框架里。”

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走出國門的

帽飾第一家

2019年，SHINE LI * LIU CHAO 聯名帽飾登陸巴黎高定時裝周，又于2020年登上了巴黎時裝周，是第一家登上巴黎時裝周的中國帽飾品牌。

經過朋友介紹，李姍結實了常駐巴黎的高定設計飾liuchao，他邀請李姍幫他做整個系列的帽飾。相比于商業產品設計，秀款更注帽子本身的形式感，與服裝的整體的融合感，包括與環境的協調，更像是一次藝術創作。“由于當時我處在孕晚期，坐飛機已經不太方便了，我很遺憾沒有到現場目睹這個華麗夢幻的場景，但我后面看視頻也被整個系列的氣場和帽飾與服裝的契合度打動了，這對我來說是非常值得炫耀的事情，雖然可能這件事情從商業層面來說還沒有完全破圈。”

除了秀場，李姍也經常跟雜志合作封面拍攝，李冰冰、趙麗穎、周冬雨、李宇春、王俊凱等明星均戴著SHINE LI 出境，明星效應與時尚媒體為品牌帶來了許多曝光。李姍感謝新媒體時代，“互聯網讓爆款更容易出現，我們產品有更多機會為大家提供服務，大家是互相需要的關系。”

李姍在訪談中展現了中國設計師品牌的自信。“相比于國際大牌，我們立足于本土，對國內消費者肯定更加了解。比如說， 中國人的頭圍和佩戴方式就跟歐美不同。國人的頭型比較扁平，歐美人的頭型比較橢圓，國人在佩戴時更喜歡壓低帽檐，而歐美人更喜歡戴高一些露出整個臉。所以在設計上我們會推出一些較大帽檐或者帽子縱深更豐富的款式來服務本土的消費者。 在帽子這個品類上我傾注的心血絕對是有競爭優勢的。”

李姍同時也深知，SHINE LI的品牌影響力還遠遠不夠。奢侈品的附加價值，在某種程度上會讓消費者讓渡一部分對品質和舒適度的追求，“有些大牌的帽子，無論你亞洲人戴上是否合適，也總有人愿意去買，我們品牌還沒有那么高的知名度，更需要用產品來打動大家，一步步提升品牌影響力也是我們下一步的目標。”

問題來了就想辦法解決，在李姍看來，品牌發展的十年沒有怎么走過彎路，她很少會質疑自我選擇，用自信且樂觀的眼光看待品牌發展。回學校演講時，總有學弟學妹來問她成功的方法論，未來很迷茫到底該怎么辦，同鳳凰網時尚交談時，李姍重申了她一直以來的觀點：適應環境，尋找自己的興趣點，空想是沒有用的，去做，行動了你才知道錯與對，方向是摸索出來的，焦慮沒有任何意義。