遭多家經(jīng)銷商抵制 汽車之家封殺風波驟起
汽車之家對大家來說，平時還是非常的熟悉。1月11日晚，繼此前國內第二大汽車經(jīng)銷商集團中升集團全面暫停與汽車之家合作的消息傳出后，又一家經(jīng)銷商巨頭運通集團也因價格原因跟進采取了相似的解約行動。業(yè)內人士表示，無論是汽車之家，還是相關的經(jīng)銷商集團，都會受到解約行為的傷害。如果此輪風波像多米諾骨牌一樣持續(xù)發(fā)酵，還將對相關產(chǎn)業(yè)的競爭格局和各自的商業(yè)模式產(chǎn)生進一步的影響。
封殺風波驟起
1月11日，運通集團的內部郵件顯示，“鑒于汽車之家2019年相關合作費用出現(xiàn)極其不合理的漲價，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作”，該提議最終由運通集團總裁李竑確認，并要求立即執(zhí)行。
次日，運通集團總裁李竑在社交媒體上稱，“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”同時，李竑還附上了一張此前中升集團宣布暫停與汽車之家合作的通知截圖，并在該圖上標注“領跑者集團·中升汽車全面封殺汽車之家”。
公開資料顯示，“汽車之家”是國內最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)站在2005年開始正式運營，2011年突破1億人次的訪問量，2013年在美國紐交所成功上市。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉型的大潮中，“汽車之家”始終占據(jù)汽車垂直媒體的頭把交椅。
此次的封殺風波起于1月9日。當時，中升集團下發(fā)內部通知稱，“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。此外，汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店，暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。”
消息曝光之后，汽車之家股價一度下跌逾10%。對此，網(wǎng)絡民眾紛紛留言，稱汽車之家遭中升集團封殺。
隨后，汽車之家在1月11日晚發(fā)出聲明否認遭到封殺，并稱，公司尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息。汽車之家和中升集團的合作互利互惠，過往的合作進展非常順利；商業(yè)合作中價格談判是正常的，即便沒有達成一致，也不存在誰封殺誰的問題。
不過，1月12日晚，一名中國汽車流通協(xié)會專家委員會的專家又爆料稱， “南方一家豪華車集團、龐大也會隨后跟進封殺汽車之家；周一將會有兩家更大規(guī)模的經(jīng)銷商集團采取措施，這兩家經(jīng)銷商集團在去年經(jīng)銷商百強榜上排名前五，營收規(guī)模超過2200多億，上千家銷售網(wǎng)點。”
針對與上述兩家經(jīng)銷商集團合作的最新情況，北京商報記者試圖聯(lián)系汽車之家，但截至發(fā)稿，尚未獲得對方回復。
車市寒冬難挨
據(jù)了解，汽車經(jīng)銷商去相關汽車網(wǎng)站進行宣傳推廣，首先要付錢購買會員，然后網(wǎng)站方面會反饋給經(jīng)銷商線上的客戶信息，幫助經(jīng)銷商增加潛在的客戶線索。從運通集團流出的內部郵件不難看出，汽車之家2019年對經(jīng)銷商收費再次上漲是引發(fā)這件事情的主因。
某自主品牌經(jīng)銷商表示，“去年開通的雙平臺汽車和易車標準版合計19萬還能接受，今年雙平臺必須開通豪華版及以上，成本巨增13萬，合計三十多萬。”另有經(jīng)銷商稱，汽車之家去年豪華版的折后價為9.66萬元，今年折后價為12.55萬元，漲價已經(jīng)接近三成了。
除了價格上漲，線索轉化率過低也是不少經(jīng)銷商質疑的一個重點。有知情人士透露，此前年銷量超140萬量級的某品牌區(qū)域總也對此有抱怨，提及線索價格高、線索質量低。而且，汽車網(wǎng)站線索成交成本如果每條超過1000元，基本到了臨界點，容易被經(jīng)銷商棄用。
“汽車之家，易車，太平洋，愛卡，懂車帝這些網(wǎng)站貴就算了，現(xiàn)在流量少就開始造假。”有經(jīng)銷商表示，我們電銷部一個月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號或者大量根本沒留信息的客戶。
事實上，電商平臺每年的經(jīng)銷商會員費用上漲是慣例，經(jīng)銷商往年也接受這種線索流量費用上漲的方式，雙方一直相安無事。從目前來看，之所以此次封殺風波持續(xù)發(fā)酵，是因為國內產(chǎn)業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)了變化。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內廣義乘用車累積銷量2272萬輛，同比下滑6.0%，逾20年來首次年度下跌。同時，2018年12月國內汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為66.1%，同比上升達18.33%，創(chuàng)歷史新高，且已連續(xù)12個月位于警戒線之上，可見經(jīng)銷商經(jīng)營壓力之大。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉表示，去年很多經(jīng)銷商新車銷售都是大幅度虧損，如果放棄垂直網(wǎng)站，經(jīng)銷商可以節(jié)省部分費用，如果廠家調整經(jīng)銷商補貼方式，放棄廣告投放捆綁補貼改成直接補貼，有利于經(jīng)銷商自己靈活安排預算。
捆綁關系動搖
由于線上平臺流量巨大且效率極高，十幾年來，汽車之家的市場話語權不斷增強，并與眾多經(jīng)銷商逐漸形成了相互依存的關系。據(jù)統(tǒng)計，汽車之家經(jīng)銷商平臺已經(jīng)擁有上萬家的在冊4S店。
目前，經(jīng)銷商推廣是汽車之家的支柱業(yè)務之一。2018年三季度，汽車之家凈營收18.884億元，歸屬于汽車之家的凈利潤為7.374億元。其中，媒體服務收入為9.013億元，面向經(jīng)銷商的推廣服務營收為7.393億元。
作為此次與汽車之家解約的汽車經(jīng)銷商巨頭，中升集團則擁有覆蓋全國24個省份和地區(qū)的298家4S經(jīng)銷店（數(shù)據(jù)截至2018年6月底），2018年上半年，中升集團實現(xiàn)營收達493.06億元。同時，運通集團旗下也擁有超過70家4S店，經(jīng)營范圍包括勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、奔馳等大量豪華品牌。
對于兩大經(jīng)銷商集團解約造成的影響，外界預估汽車之家的損失將高達上億元。李竑在社交媒體發(fā)文的配圖上稱，“第一塊多米諾骨牌倒下，2019中升即將貢獻的過億元預算泡湯。”
雖然因合作費用上漲導致的經(jīng)銷商客戶流失無疑將對汽車之家的收入產(chǎn)生影響，不過從另一方面來看，如果失去國內訪問量最大汽車網(wǎng)站的引流，相關經(jīng)銷商在客戶獲取方面也會失去一個重要渠道。
在風波持續(xù)發(fā)酵的情況下，有中國汽車流通協(xié)會內部人士透露，目前該協(xié)會已委派相關負責人，代表經(jīng)銷商與汽車之家將在下周進行談判，探討維護經(jīng)銷商的利益的平衡點，找到解決流量轉化率的方法。
“現(xiàn)在生意不好做，汽車之家要漲價應考慮經(jīng)銷商能否承受得住。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家顏景輝表示，此次風波走向如何，能否順利解決，還要看雙方的讓步情況，特別是汽車之家方面。在市場狀況不佳的情況下，如果剛性漲價，自然很難讓經(jīng)銷商接受。而且，即使要漲價，也應為經(jīng)銷商客戶帶來更多轉化率更高的線索，要把服務進一步提升。
然而，一些經(jīng)銷商顯然有些等不及汽車之家方面的讓步，正試圖擺脫后者在營銷上的裹挾。有報道稱，部分上海的汽車經(jīng)銷商正在嘗試繞開汽車之家，與今日頭條（字節(jié)跳動）旗下的懂車帝進行流量線索合作，價格在每年10萬元左右，比汽車之家要低。
值得注意的是，與減少收入相比，如果此輪風波長期發(fā)酵，還將對相關產(chǎn)業(yè)造成更為宏觀的影響。李顏偉認為，隨著經(jīng)銷商集團加入的越來越多，這將會對汽車之家的商業(yè)模式產(chǎn)生較大的影響，并且會導致汽車主機廠重新定位與汽車之家的商業(yè)關系。當商品超賣時，這種結果終會到來。
